Batalha 4.0: GDPR e Marketing – vencedor … a tecnologia

Publicado a: 23 Maio, 2018

Categoria: Marketing

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No início do século, o sonho e visão de qualquer empresa, gestor ou marketeer era o de conseguir implementar o conceito do Marketing One to One (O2O) em tempo real. Muitos gurus nessa data, como Philip Kotler e Don Pepper, reforçaram o conceito e a visão com sustentação científica, sobre aquilo que era um desejo claro empresarial de potenciar vendas.

Nessa época, do “Internet boom”, estive envolvido em vários projetos tecnológicos, alguns de escala europeia e mundial, onde tudo o que se fazia tinha o pressuposto de estar preparado para o Marketing O2O. Em 2002, saiu o filme “Minority Report” com Tom Cruise, que representava essa ambição de direcionar e antecipar oportunidades personalizadas dos consumidores. Contudo, nessa altura (início do século XXI) só havia um problema importante: a tecnologia!

É verdade, até há alguns anos, a tecnologia não permitia a implementação dessa visão. Todos sabíamos há 15 e 20 anos, mas procurámos continuar nessa senda, pois acreditávamos que era de facto o caminho certo para alcançar o máximo valor acrescentado e a vantagem competitiva no mercado, quer para os acionistas, quer para os próprios clientes, os quais teriam a sua necessidade solucionada porque a empresa seria capaz de lhes dar o que pretendiam, quando necessitavam e onde queriam.

Hoje, essa limitação está ultrapassada. E o que se passa? Percebeu-se o óbvio, que a tecnologia pode ser usada para vários fins. Isto é, o Marketing O2O e o saber “tudo” sobre os nossos clientes, e ainda mais que eles próprios, pode ajudar a caminhar para modelos de marionetas de consumo, de ações públicas e políticas estimuladas e influenciadas.

O que aconteceu recentemente com o caso do Facebook e a Cambridge Analytica, a qual foi aplaudida em pleno Altice Arena no último Websummit, é apenas um pequeno exemplo da capacidade do que a tecnologia pode influenciar. Não será por acaso que a Google e o Facebook já têm uma quota de mais de 25% na publicidade mundial.

É neste enquadramento, que a União Europeia reforça os modelos regulação e proteção sobre os dados pessoais e os fins de uso desses dados, com a entrada em vigor do RGPD – Regulamento Geral de Proteção de Dados.

O RGPD traz grandes desafios à tecnologia, aos modelos de negócio e à cultura organizacional alicerçados no marketing One-to-One, hoje na versão Marketing Digital. Desafios esses que muito em breve serão ainda maiores com o Regulamento e-Privacy, a qual vai criar ainda mais entraves à forma de acesso a dados individuais dos europeus. Da análise ao mercado, muitas (mas mesmo muitas) são as empresas e organismos públicos que não estão sequer a 20% do seu projeto de compliance com o RGPD. Muita consultoria se vende agora, com boa e menos boa qualidade, e até há quem venda ferramentas tecnológicas “milagrosas” de resolução do RGPD.

Os cidadãos e clientes integram e ambicionam que a tecnologia os torne mais eficientes no seu dia-a-dia, por isso, e enquanto não sofrem com os danos de usurpação de identidades, consumirão de acordo com o que a tecnologia lhes dá e influenciará. O RGPD “apenas” muda algumas atividades nos processos de gestão empresarial, a forma como o passo inicial é do cliente em querer interagir com a empresa, nos modelos de uso e arquivo dos dados do cliente, etc.. Por isso, e porque é inevitável, a medida adequada é que empresas adotem rapidamente estas regulações, assumindo um “começar de novo” na sua base de dados de contactos e focando como a tecnologia e o Marketing Digital podem apoiar na venda e satisfação dos clientes.

Tenho para mim, que pese embora estes fatores regulatórios sejam de facto importantes e benéficos na proteção do direito fundamental da privacidade individual, são apenas retardadores do inevitável, isto é, que a tecnologia, com um poder cada vez maior superior, vencerá!

Rui Ribeiro
Diretor Executivo da LISS
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