Dois dos desafios que os CIO enfrentam, giram em torno da necessidade de criar um foco para os utilizadores nas suas organizações de Tecnologia da Informação (TI) e em criar produtos e serviços que sejam adotados por utilizadores e clientes. Ambos os desafios são críticos para um papel influente do CIO na transformação digital empresarial.
O Design Thinking é uma ferramenta poderosa na geração de procura de produtos e serviços e deve fazer parte do kit de ferramentas de qualquer CIO que queira ter um papel preponderante na transformação da sua empresa. A transformação digital acarreta uma série de novos desafios e oportunidades para os CIO à medida que avançam na criação de soluções, produtos e serviços mais complexos, dinâmicos e centrados nas pessoas. Os CIO sabem que têm de inovar com novos produtos e serviços, embora muitos tenham lançado novas aplicações e produtos apenas para descobrir que a sua receção foi tépida e a sua utilização limitada, apesar do aparente valor empresarial que oferecem.
Além disso, os CIO enfrentam cada vez mais situações onde têm a tarefa de servir uma unidade comercial ou um segmento de clientes alvo onde as necessidades não são claras. Para serem bem-sucedidos nessas situações, precisam de adotar novas formas de identificar e resolver problemas e oportunidades de negócio.
Um estudo recente da IDC descreve uma dessas novas abordagens: Lean startups (ver Desenvolvimento de Aplicações: O Que As Organizações De Tecnologia da Informação Podem Aprender Com as Lean Startups, IDC #254050, Janeiro 2015). Este estudo foca-se no design thinking, uma abordagem de resolução de problemas centrada nas pessoas, empenha-se no equilíbrio entre a exequibilidade, viabilidade e a vantagem da criação de produtos e serviços que clientes e utilizadores irão adotar e usar, criando uma procura. As iniciativas de TI focam-se tipicamente na exequibilidade tecnológica e na viabilidade comercial e económica mas, por vezes, pecam na desejabilidade. Com a concorrência de todos os lados, criar produtos e serviços apelativos que são adotados por clientes internos e externos tornou-se na principal prioridade dos CIO.
Primeiro, o Problema
As iniciativas de TI muitas vezes começam e são enquadradas em torno de um pedido de uma unidade empresarial ou problema comercial (os projetos de infraestrutura são uma exceção) e podem utilizar abordagens tradicionais para definir os requisitos para uma solução, construindo uma solução ou avaliando e adquirindo uma, implementando-a de seguida. Note-se que, mesmo nos projetos de TI tradicionais, as práticas de Design Thinking podem e devem ser usadas para garantir a adequabilidade dos produtos e serviços.
Primeiro, a Ideia
Em alguns casos, as organizações de TI têm uma ideia ou descobrem uma tecnologia promissora, mas não têm uma ideia clara sobre se esta resolve uma necessidade comercial e se cria valor. As abordagens das lean starups começam com uma ideia ou solução e depois procuram um público-alvo com quem testar e refinar essa solução – ou abandoná-la, caso esta se revele não ser útil (ver Application Development: What IT Organizations Can Learn from Lean Start-Ups, IDC #254050, Janeiro 2015).
Primeiro, as Pessoas
Noutros casos ainda, as iniciativas são enquadradas em torno de um grupo, público ou indivíduo alvo, baseadas numa necessidade amplamente definida. Incluem-se exemplos de melhoria de desempenho de um centro de apoio ao cliente, a criação de um produto para um segmento de clientes novo ou desconhecido, e perceber como melhor servir uma unidade comercial ou função essencial. O Design Thinking é uma metodologia que pode ser eficaz nessas situações e é o objeto deste estudo.
Note-se que todas as abordagens são válidas e importantes, mas cada uma é eficaz na resolução de diferentes tipos de problemas – o papel do CIO é selecionar a abordagem que melhor se encaixa numa determinada iniciativa. Tim Brown, o CEO da IDEO e criador do conceito de design thinking, define-o como “uma disciplina que usa a sensibilidade e métodos do designer para corresponder às necessidades das pessoas com aquilo que é tecnologicamente exequível e o que uma estratégia comercial viável pode converter em valor para o cliente e em oportunidade de mercado” (ver Tim Brown, Change by Design, Harpe Business, 2009). O Design Thinking é um método para inovar formas de melhorar a situação ou estado atual de um público-alvo, baseado num entendimento profundo e empatia com esse público. Utiliza equipas interdisciplinares, seguindo um processo que:
- Cria um conhecimento profundo do público, grupo ou indivíduos alvo;
- Usa esse conhecimento para enquadrar e definir um ou mais desafios a serem abordados;
- Concebe potenciais conceitos e resultados;
- Cria protótipos para comunicar e testar esses conceitos;
- Testa os conceitos para os refinar antes de avançar com a implementação.
O Design Thinking ajuda os CIO a enquadrar (ou reenquadrar) problemas e respetivas soluções na perspetiva do cliente, no contexto de trabalho e da vida pessoal e atividades do cliente, tendo em conta o significado que os clientes atribuem a essas atividades, desejos e necessidades. Ajuda a perceber a razão pela qual o cliente pode querer ou precisar de um produto ou serviço, não apenas aos atributos que os produtos e serviços devem ter.
Os princípios do Design Thinking incluem:
- O uso da observação e relacionamento com as pessoas e grupos observados no seu contexto diário de trabalho e vida pessoal – na compra de um carro, ao serem admitidos no hospital, ao lidar com chamadas dos serviços de apoio ao cliente, ao trabalhar com projetos profissionais complexos, e assim por diante – para criar empatia com as suas necessidades, ideias, comportamentos e valores;
- O uso de brainstorming e do pensamento divergente para gerar o maior número possível de soluções, de pensamentos convergentes para filtrar a escolha das soluções a serem implementadas;
- Protótipos e narrativas abrangentes para explicar os conceitos de soluções e testá-las com a população alvo;
- Equipas interdisciplinares que permitem aos seus elementos sair do seu papel formal e contribuir de todas as formas ao seu alcance;
- Equilíbrio entre fiabilidade e validade para avançar do pensamento tradicionalista para um pensamento de descoberta e inovação.
- Empenho na procura do equilíbrio certo entre desejabilidade, exequibilidade e viabilidade;
- O uso de empresas e outras restrições para incitar e não reprimir a inovação.
O Design Thinking não se relaciona apenas com a aparência e experiência do produto – é também sobre a gestão da inovação, informada por um conhecimento profundo e empatia com o público-alvo para criar produtos, serviços e experiências que os clientes desejam e precisam. Note-se que esses desejos e necessidades são muitas vezes latentes e os clientes não conseguem articulá-los. O papel do design thinker é extrair esses desejos e necessidades latentes.
O Design Thinking procura o equilíbrio entre a desejabilidade, viabilidade e exequibilidade. As iniciativas de TI focam-se tipicamente na exequibilidade tecnológica, e na viabilidade comercial e económica, mas por vezes pecam na “desejabilidade”. Na era da consumerização das TI e de um número crescente de ofertas “como serviço” de fornecedores que competem com os serviços de TI, a criação de produtos e serviços apelativos têm de se tornar numa prioridade para os CIO.
Quando e porquê usar o Design Thinking
Destacámos anteriormente três abordagens de enquadramento de projetos de TI: primeiro o problema, a ideia; e as pessoas. O último pode ser alargado para incluir “situações”, uma vez que o Design Thinking é muitas vezes usado no contexto de fornecimento de um serviço, ajudando ou otimizando um público-alvo numa determinada situação.
As razões pelas quais os CIO devem considerar acrescentar o Design Thinking ao seu kit de ferramentas incluem:
- O crescimento rápido da Internet of Things (IoT) abre caminho para inúmeras novas oportunidades de negócio, mas também acarreta os desafios de misturar as interações digitais e físicas, as necessidades e comportamentos do público-alvo, as questões relativas à privacidade e outras considerações, em modos novos e diferentes;
- As organizações de TI estão a transitar do fornecimento de soluções pontuais, aplicações discretas, produtos e serviços, para ajudar as suas empresas a criarem ecossistemas empresariais complexos que, muitas vezes, se estendem para fora da empresa;
- Utilizadores e clientes valorizam cada vez mais a experiência e o significado, mais do que a funcionalidade e prestação do produto e serviço, e assim por diante;
- À medida que as iniciativas de TI se deslocam de sistemas de registo para sistemas de relacionamento – especialmente as iniciativas que são por natureza interativas – torna-se mais difícil a criação de aplicações e produtos apelativos para serem usados;
- No cerne da lista acima mencionada está o facto de que, nas novas iniciativas de TI, compreender as necessidades e motivações do público-alvo, utilizadores e clientes será um pivô para o êxito. O Design Thinking foca-se nos motivos pelos quais as pessoas querem e usam um produto ou serviço (motivação) e o que esperam obter dessa utilização (recompensa).
O Design Thinking tem diversas aplicações potenciais para os CIO: melhorar o entendimento e utilização de aplicações, produtos ou serviços; otimizar o desempenho de papéis, equipas ou departamentos; perceber as iniciativas de novos produtos para públicos-alvo menos conhecidos (novos mercados); e até mesmo no resgate de projetos de TI em dificuldades.
Em suma, é uma ferramenta muito flexível.
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