«Não sou um simples cliente! Não sou um consumidor e nem o “comprador A”! Não sou um conjunto de dados estatísticos. Eu sou uma pessoa…uma buyer persona!»
A ideia traduz o que de mais essencial trouxe o Inbound Marketing. Trata-se de uma estratégia baseada em conquistar o interesse dos potenciais clientes através da criação e divulgação de conteúdos úteis e relevantes, fazendo com que encontrem a marca (analogia com o íman), em vez de ser esta a ir “ter com eles” (analogia com o megafone).
“Eles” são…as buyer personas, as personagens que representam os compradores-tipo de uma determinada marca. E para que servem exactamente? Para compreender quais as suas características específicas, para identificar as suas dores, desafios e objectivos, para definir como são resolvidos e para desenhar o caminho mais eficaz de fomentar o relacionamento. As buyer personas são a base de todos os processos relacionados com a aquisição e retenção de clientes.
A verdade é que, com o crescimento e predominância das plataformas digitais, a buyer persona passou a assumir um papel proactivo e autónomo ao longo do processo de compra. Dizem vários estudos que cerca de 60% do processo está concluído quando finalmente decide entrar em contacto directo com a marca. Até lá, ela própria já se informou, pesquisou na web, comparou alternativas, pediu recomendações. Se o conteúdo da marca não apareceu ou não foi citado, simplesmente não é considerada nem abordada.
Por outro lado, este “aparecer” não se pretende intrusivo nem massificado, mas sim educativo e direccionado. O “aparecer” significa posicionar a marca como a que melhor entende e responde às necessidades específicas em causa. O “aparecer” tem de incluir a temática e não apenas a marca. Afinal, na altura da pesquisa, o potencial cliente pode ainda nem saber que a marca existe. O “aparecer” tem de ser a quem efectivamente interessa à marca e está interessado na sua informação. As tais buyer personas. É aí que deve recair o investimento. Tudo o resto é “spam”, perda de tempo e recursos.
E o Inbound Marketing traduz esta realidade. A partir das buyer personas e das palavras-chave importantes para o negócio, é definido todo o conteúdo (e respectivos canais de difusão) que acompanha a jornada de compra, e que vai muito além da última fase – a decisão. De facto, também é preciso aparecer quando a buyer persona quer saber mais sobre a temática (fase de aprendizagem e descoberta), quando quer respostas para os seus problemas e objectivos (fase de reconhecimento do problema), e quando avalia a adaptação das soluções existentes às suas aspirações específicas (fase da consideração da solução). As duas primeiras fases representam conteúdos mais educativos e as duas últimas mais corporativos/consultivos/comerciais.
Para entender melhor estes conceitos, tomemos como exemplo a empresa de TI “XPTI” que quer vender soluções de segurança dos dados à sua principal buyer persona: o CEO de PMEs, sendo “segurança dos dados” uma das palavras-chave importantes para o negócio. Este CEO tem a preocupação de garantir que os dados da sua PME estão sempre disponíveis e que não se perdem nem são atacados. É uma pessoa entre 40 e 50 anos, com formação superior, poder de decisão e que se mantém informado através do LinkedIn, email, eventos, conversas com os pares e pesquisa no Google. Como qualquer outra, esta buyer persona pode estar em qualquer fase da jornada de compra e o objectivo é que reconheça a empresa “XPTI” como a melhor opção: aquela que percebe melhor do assunto, aquela que demonstra as melhores competências, aquela que apresenta as melhores soluções, aquela que tem o melhor binómio qualidade/preço.
Na fase de aprendizagem e descoberta, endereçamos os CEOs que ainda nem sequer sabem que têm um problema e é preciso que tomem essa consciência. Um exemplo de conteúdo educativo é um artigo de blog tipo “5 consequências graves que a falta de segurança dos dados traz à sua PME”.
Na fase seguinte, o CEO entra em modo de “reconhecimento do problema”. Já sabe que a segurança dos dados da sua PME é algo crítico e procura dicas para assegurá-la. Aqui, a empresa “XPTI” pode criar um eBook educativo dedicado por exemplo a “Como resolver os principais problemas de segurança dos dados da sua PME em 8 passos”.
Na terceira fase, o CEO começa a avaliar o que existe para resolver o seu desafio, ou seja está na “consideração da solução”. É altura de apresentar as soluções de segurança dos dados da empresa XPTI como opção válida. Uma página no website e uma brochura da oferta são uma das formas, e os casos de sucesso outra, pois mostram na prática como outras empresas resolveram preocupações similares com as soluções da empresa “XPTI”. Por exemplo “PME X protege-se de ciberataques com solução de segurança dos dados da empresa XPTI”.
Finalmente, chegamos à fase da decisão de compra. Aqui é preciso criar sentido de urgência e incentivar o CEO a comprar à empresa “XPTI”. Pode-se definir por exemplo uma campanha tipo “Oferta de 2 meses de segurança dos dados na cloud para contratos de 1 ano”.
Toda esta estratégia é suportada na génese do Inbound Marketing e do seu funil: atrair as buyer personas para o website (conteúdos relevantes e optimizados para aparecerem nos motores de pesquisa, partilha nas redes sociais, adwords, posts patrocinados, etc), convertê-las em leads (depois de estarem no site, precisamos dos seus contactos – usar botões Call To Action para formulários – subscrição de blog, landing pages para download de materiais como eBooks, pedido de reunião, demonstração do produto, etc), qualificá-las (por exemplo, atribuir uma classificação de lead scoring consoante o seu perfil e interesse), nutri-las até passarem a oportunidades efectivas de negócio (comunicações por email, abordagem no timing certo para venda consultiva, etc.), e, por fim, transformá-las em clientes (conseguir a adjudicação da solução).
Como percebemos, a personalização é um elemento chave do Inbound Marketing. A comunicação é feita para pessoas e não para entidades abstractas. Todos os conteúdos são criados tendo em mente essas pessoas. O que lhes interessa? Que problemas e objectivos têm? Como posso ajudar? O objectivo é reverem-se imediatamente, saberem que acertámos no ponto, que somos o parceiro certo. No final, mais do que clientes, ganha-se verdadeiros fãs e embaixadores da marca.
Note-se ainda que o Inbound Marketing é especialmente importante num mercado como o B2B (Business-to-Business) que, sendo caracterizado por vendas mais complexas, longas e com vários intervenientes, exige um maior fluxo de iniciativas capazes de descomplicar conceitos/ofertas e impactar todos os envolvidos no processo.
Portanto, se não quer ficar para trás, comece a adoptar as melhores práticas do Inbound Marketing: identificar as buyer personas e os seus desafios, usar a sua jornada de compra, criar conteúdo valioso para cada uma, optimizá-lo para as palavras-chave e divulgar esse conteúdo nos canais que utilizam.
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