Os desafios específicos trazidos pela presente crise vieram introduzir uma profunda digitalização na atividade das empresas. Este boost tecnológico já estaria no horizonte de muitas organizações, mas surgiu agora com premência e rapidez de implementação reforçadas e promete deixar para trás quem não realizar um esforço neste sentido.
À aposta no e-Commerce junta-se uma crescente digitalização também dos processos de comunicação. A procura por alternativas de aquisição de produtos e serviços potenciou um consumidor que procura a inovação e que anseia por soluções mais disruptivas e eficientes.
Esta transformação vai tornar impossível regressar ao passado. A abertura agora criada promete mais oportunidades para trabalhar em parceria e de forma holística, com contactos estabelecidos com stakeholders distintos, através de múltiplos setores, geografias e em inúmeras plataformas.
As empresas questionadas no âmbito do estudo “InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm)” apontam o website como o canal de comunicação mais utilizado para comunicar com os diferentes stakeholders, tendo sido selecionado por 90,3% dos respondentes. Com preponderância relevante surgem também o email (85,4%) e as redes sociais (80,6%). O digital permitiu encontrar pontos de contacto diferentes face à impossibilidade de deslocação e de trabalhar como habitualmente.
Surge então a questão em saber como é usado o meio digital, se de forma estática e unilateral ou de forma interativa e bilateral, como se presume numa Comunicação real e eficaz.
Apesar de apresentar novas oportunidades, o digital não é a salvação do negócio para as empresas B2B analisadas neste estudo. Não basta abrir um portal ou uma plataforma de e-Commerce ou criar canais nas redes sociais, porque estas organizações não vendem ao consumidor final.
Importa, sim, pensar no digital como uma forma de ser relevante. Acreditamos que os princípios-base do ponto de vista da comunicação no digital são exatamente os mesmos: perceber para quem é que estou a falar, que objetivo quero concretizar e qual é a mensagem que vou transmitir.
Para nos tornarmos relevantes temos que saber contar histórias e encontrar o nosso ângulo de diferenciação, trabalhando a marca e fazendo uso de campanhas e ações de comunicação que expliquem quem somos e porque devem confiar em nós. Importa (re)avaliar as relações com todos os stakeholders e os canais onde existem mais resultados. A proposta de valor tem de ser criativa e disruptiva.
Quando abordamos ferramentas “digitais”, o que queremos realmente dizer é que estas são desenvolvidas através de canais de cariz mais tecnológico e dinâmico. Nada se perde na identidade da comunicação. O que muda é o facto de construirmos relações com clientes, parceiros, decisores e entidades de natureza diversa através de novas soluções e metodologias. Como resultado final, gera-se tráfego para uma página, evidencia-se uma mensagem e, por isso, potencia-se a afirmação de uma marca e organização.
A forma de nos relacionarmos mudou com a digitalização das relações. As estratégias de Comunicação têm de acompanhar esta transformação.
Artigo escrito por:
Ana Raposo – Docente da Escola Superior de Comunicação Social e Pró-Presidente para a Comunicação Estratégica, Politécnico de Lisboa
Marta Gonçalves – Managing Partner, SayU Consulting.
